去年夏天，“雪糕刺客”一度成为市场的热搜，如今，“刺客”一词落到了现制酸奶头上。现制酸奶是以酸奶为主要原料，模仿新茶饮“用看得见的原料”放入水果、坚果、谷物等进行搭配，现场调制出不同风味的酸奶饮品。
茉酸奶是其中代表，它在今年夏天直接将一杯500毫升的牛油果酸奶奶昔卖出三四十元。前不久的新品调研问卷中，茉酸奶最低价68元一杯，最高价直接拉到三位数，消费者直言“喝不起”。
正当茉酸奶因“高定价”饱受争议之时，社交平台上开始流传茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。该配料表显示含有“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂、稳定剂”等成分，因与植脂末成分相似，#茉酸奶应该叫茉奶昔##喝茉酸奶5天胖了6斤#等词条连上热搜，让茉酸奶持续陷入舆论风波。
但在这些负面热搜之前，茉酸奶可以算得上是上半年比较热门的现制饮品品牌，高频出现在社交媒体平台的打卡种草笔记中，并在一年不到的时间里，它在全国200多个城市热门购物中心的“旺铺”位置开出新店。茉酸奶的门店规模已超过1600家。
当然，如果将目光放到整个现制酸奶市场，2021年开始就已经出现融资热，主打功能性现制酸奶品牌Blueglass获得2亿元B轮融资，新希望乳业用2.31亿元的价格收购主打新式酸奶的“一只酸奶牛”。到了今年3月，仅成立一年的现制酸奶新品牌“王子森林”以14家门店的规模完成千万级战略融资。
不仅是以上主打现制酸奶的品牌在近些年受到资本青睐迅速发展，连古茗、沪上阿姨、7分甜等新茶饮品牌也陆续上新酸奶产品。今年春夏，古茗上新了鲜果酸奶奶昔系列，沪上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列，7分甜推出了桑葚莓莓酸奶多等，这些产品大体相似，标榜“低糖”“低卡”“低脂”，大打“健康牌”。
从规模上看，新式茶饮拥有最多的门店，更易接触到消费者，一定程度也算为细分赛道现制酸奶品牌教育市场，但这同时也意味着，酸奶新势力想要在产品和体验上差异化，可能需要砌起更高的行业壁垒。
2023年夏天，一个下过暴雨的傍晚，在北京三里屯太古里南边的下沉广场，这里有一家茉酸奶门店，5：30—6:00的半小时内，门口几乎没有停止过排队，光穿黄色骑行服取单的外卖小哥就来了七八趟。而隔壁的一家手打柠檬茶店，则冷清不少，只卖出5杯。
等在茉酸奶店前的顾客，大都是情侣、闺蜜，但也有不少男生结伴。那天人群中还有一对退休老夫妻，他们没带伞，在对面商场躲完雨后仍坚持取了酸奶带回家。“听朋友说好喝就尝尝”“抖音很火的”，当问到为什么选择茉酸奶时，这些人这么说道。
事实上，这种以酸奶为基底现制饮品并非新物种。2012年5月，现制酸奶品牌阿秋拉尕酸奶（Blueglass前身）在北京开设首家门店；2017年，Blueglass推出口感独特浓醇、倒杯不洒的冷萃酸奶系列；2019年，Blueglass首次将胶原蛋白等功能性原料加入酸奶。随着Blueglass深入北京、上海、杭州等城市的繁华商业区，并把店开在写字楼、Lululemon和健身房旁，让消费者在上班、购物休闲、健身结束和朋友游玩时，都能第一时间喝到一杯Blueglass酸奶，打造了除奶茶、咖啡之外的另一个选择场景。
“好喝”是早年常喝Blueglass的北京人王威第一次喝完茉酸奶后总结出的一个感受。和以往一只酸奶牛、满米酸奶直接在酸奶里添加水果、谷物小料不同，茉酸奶用破壁机将酸奶、新鲜水果和冰块一起打成泥，变成冰沙奶昔，让人感觉更像是在喝酸奶，而不是吃酸奶。
当时在上海工作的王威想介绍给北京的朋友也尝尝，但发现茉酸奶还未开到北京，这让他动了创业心思。
茉酸奶创始人赵伯华于2014年在上海临港开出首家门店，比奈雪的茶还早一年。当时茉酸奶主要做“鲜果+酸奶”的搭配，品类算是新鲜，但毕竟当时还是CoCo、一点点引领单价十几元的奶茶市场，茉酸奶二三十元的定价让周围主要受众群的学生们望而却步。
决定在北京开店，甚至选择不少北京人都没听过的品牌加盟，在王威家人眼里多少是莽撞的，但这家首店给足了王威第一次创业的信心。去年6月营业首月，在疫情反复管控的情况下，王威不仅没亏本还盈利了3万元。今年，他又在北京开出三家新的茉酸奶加盟店。
之所以看准茉酸奶并加盟，王威认为现制酸奶是新茶饮品类在健康、品质等方面升级的产物。他想抓住后疫情时代，消费者追求健康的风口，而酸奶这一品类也早经过市场教育，健康、低卡的标签深入人心。嗅到行业转向的新式茶饮显然不会甘于落后，也纷纷推出酸奶新品，试图搭上这一波“酸奶潮”。一位来自塞尚乳业的供应商对《第一财经》YiMagazine表示，目前和各个品牌都有合作，未来这一市场还会扩大。
按照价格带分布，目前现制酸奶赛道已呈现出一定的品牌格局。被称为“酸奶界的爱马仕”的Blueglass，一杯加料酸奶价格约为45元，最便宜的冷萃酸奶也要29.9元一杯。2015年诞生于重庆的“一只酸奶牛” 走性价比路线元左右，门店广泛分布在二三线城市的下沉市场。
18—30元的中间价格带则是被现制酸奶新晋品牌，如K22.酸奶草莓、王子森林和沪上阿姨等新式茶饮的酸奶系列占据。随着茉酸奶走红，此前主打低价亲民路线的“一只酸奶牛”，如今也推出了售价23元起的牛油果酸奶昔系列，在价格上追赶起了同行。
有关现制酸奶高热度背后的最大讨论点就是“贵”，动辄30—40元/杯的价格，放到当下喜茶、奈雪的茶纷纷降价的新茶饮市场看显得突兀。但售价高的背后往往代表利润，无论认可还是质疑，茉酸奶造起来的声浪让人们开始重新注意到在新茶饮内卷的环境下，现制酸奶这一细分赛道的迅速扩张。
从供应链来看，酸奶的奶源大都掌握在大型牧场手中，大多数品牌只能从上游的奶制品供应商手上采购酸奶，运送到门店再加工。对于现制酸奶而言，酸奶就相当于 “茶基底”，基底的品质在很大程度上决定着产品的品质。这意味着，现制酸奶品牌的发展极其依赖上游供应链。
为健康买单的现制酸奶，部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地，很多也都是代工，这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢价。从新茶饮需要创新角度来说，饮品化后的酸奶或许可以成为新的增长点，但长期同质化、难出爆品、季节性销售下降等则可能是未来这个行业需要思考的问题。
“经历过前几年增长红利后，近两年整体酸奶行业销售额是在下降的”，独立乳业分析师宋亮对《第一财经》YiMagazine称，但上游牧场奶源有限，酸奶等原材料也是需要有起订量的，只有规模化才能有成本优势。这就意味着，专供酸奶的现制饮品店必须逼着自己快跑、做大规模，或许能让价格降下来。
宋亮还告诉《第一财经》YiMagazine，以茉酸奶为代表的现制酸奶走的并不是大众消费者路线，更像休闲消费赛道的“时尚品”，消费者的新鲜劲会过去，购买频次会回归常态，加上30—40元一杯的价格，复购率不会很高。
另一个对现制饮品生意来说较为重要的问题是生产流程的标准化程度。上述乳业从业者还告诉《第一财经》YiMagazine，由于茉酸奶的酸奶饮品都是打成冰沙的，哪怕原料采用冷冻运输，也不影响最后出品的稳定性和口感，且冷冻运输的难度是比冷藏运输低的。一位在茉酸奶兼职的店员还告诉《第一财经》YiMagazine，关于操作流程，虽然自己有其他茶饮店的工作经验，但制作茉酸奶需要的奶昔机，因为加了冰块，在打成冰沙环节，得时常注意防止机器空转出现带冰渣子的情况。而之所以不能完全靠机器标准操作，也是因为不同地区水源制冰机生产的冰块是非标准的，但冰沙细腻程度又是影响着奶昔口感的重要指标，最终如何判断这一切需要积累经验。
因新品问卷售价高登上热搜的背后，可以看作是茉酸奶对用户价格敏感度的一次试探。虽然问卷不等于实际定价，但能窥见茉酸奶在掘价值感水果上的用力。拿榴莲品类来说，从苏丹王到“榴莲爱马仕”的猫山王，批发价可达80元/斤，高品质甚至达到120元/斤，但随着今年马来西亚产地榴莲产量增多，价格有望实现腰斩，相比之前茉酸奶新品问卷为此定价68元、88元甚至108元一杯是否太过离谱？
茉酸奶最初选择主推牛油果奶昔是经过考量的。一位早期为茉酸奶联合创始人顾豪加盟店做营销咨询的人士告诉《第一财经》YiMagazine，一杯酸奶奶昔等于一颗牛油果Slogan意味用料精简且十足，“价值感一下拉满，这就是茉酸奶贵的来源”，目前能看到的商品SKU都是调整过的，口味也经过了多次迭代，突出高价值感。在高价值水果市场认知度上，牛油果价格稍微便宜，但营养价值不比榴莲差。
上述咨询人士回忆，2019年，顾豪把所加盟的店开进复地活力城、世纪汇等商业地段，是品牌慢慢由郊区走向城区，稍稍有些火的开端。此后，顾豪又以茉酸奶的联合创始人身份推动茉酸奶走向规模连锁化。在一次产品体验活动上，有消费者提问牛油果奶昔是否用的是一整颗牛油果，顾豪及时捕捉这一细节，推出“一杯酸奶奶昔等于一颗牛油果”的宣传语。
随后，该标语作为茉酸奶新形象与之深度绑定，推广进全国门店。很快，这一营销打法也被得到验证，王威高峰期店内每月100多万元的营业收入，就足以证明消费者认可“酸奶+牛油果”的价值。有乳业从业者向《第一财经》YiMagazine分析，按门店行业毛利率65%倒推测算，一杯茉酸奶使用150克冷萃酸奶进货价约3.92元。而茉酸奶官方公布使用的肯尼亚、秘鲁牛油果，因在2023年产量大于去年，出现价格下滑，进货价2.5—3.1元一颗。
但对于一杯400毫升酸奶昔到底放整颗还是半颗，或是四分之一颗牛油果时口感最好，你能在社交平台上各类居家复刻版茉酸奶里找到不同答案。喜欢清淡口感的李莉，每天早上坚持用半颗牛油果混着莫斯利安和半盒牛奶打成汁，成本不超过15元，剩下的半颗牛油果还可以拌沙拉。
但一个月前，李莉并不会这样做。因连续点了一个月的茉酸奶，每周3—4次的高频消费，让她荷包吃紧。在看到有网友质疑茉酸奶添加植脂末，称自己喝茉酸奶5天胖了6斤后，李莉果断选择在家自己做，毕竟做起来也很简单。
从备受追捧到口碑两极反转，李莉“抛弃”茉酸奶只用了4天时间，跟当初入坑一样，都是在社交平台看人“种草”然后“拔草”。
某种程度上，茉酸奶10年后才受到关注，有时机的成熟，也是品牌每一次都踩在对的节点上。但目前在不少消费者追求消费降级，各大新式茶饮品牌也纷纷退下价格神坛的情况下，茉酸奶为什么还要往高端刷存在感？
从营销上看，茉酸奶和Blueglass都是属于善于制造话题的选手。无论是主打榴莲、牛油果等高价值水果的茉酸奶，还是往酸奶里添加花青素、深海蓝藻蛋白、玻尿酸和功能性益生菌的Blueglass，他们或许是押中消费者“越贵越代表真材实料”的心理。
但做出品牌效应后，茉酸奶和Blueglass却走出了两条不同的路。前者是按照传统茶饮行业思路利用加盟制扩张，后者则仍坚持直营，并放弃档口型店铺，对标新茶饮奈雪的茶、喜茶或是星巴克的大店，比较重视第三空间，在目前主流现制酸奶品牌中是少见的。
如果对标椰饮、柠檬茶等细分赛道，现制酸奶饮品仍处在品类爆发的初期，也是上升期。按照新茶饮的发展规律，现制酸奶品类走过了品类形成—回归新鲜手作阶段。如今品牌的场景扩展让人联想起当初星巴克进入中国的策略，坚持把喝咖啡作为一种生活方式去推广，并以“多数人承担得起的奢侈品”来定位产品。
当李莉成功复刻出便宜好喝的居家版茉酸奶后，她无法理解茉酸奶的产品溢价如此之高，更让她接受不了的是，如果茉酸奶真加了植脂末还卖很高的价格。她认为，毕竟无论是技术壁垒还是成本，茉酸奶都不值得目前的“高价”。
在王威看来，任何品类在上升期走向平稳期的过程中，如何差异化愈发显得重要。如果大家全靠“牛油果酸奶昔”一招鲜打天下，必定会遭消费者抛弃。比如，古茗推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔，售价20元，远低于茉酸奶。由此看来，未来或许还会有更多品牌卷入价格战，茉酸奶的高溢价怎么看都不算一个长久路线。或者说，现在市面上的现制酸奶品牌都得找到各自路线，针对不同价位的商品区分功能性和定价。
目前，茉酸奶高价带来的高利润这一点，也让王威有危机感。他很清楚自己的店不会一直开下去。上月，他开启了自己广西走访之旅，去到阿嬷手作、桂桂茶等研发中心亲自参观学习。他坦言，“现在能做的就是在一定份额之内获得更大的利润”，未来他想用赚的钱做出属于自己的品牌。